文：徐礼昭 部门内容泉源：Focussend中国第一个做坚果的互联网品牌——三只松鼠在A股上市了！7年时间，从一粒坚果生长到12大品类，500多个SKU，2019年三只松鼠把目的定在了百亿。换个角度，三只松鼠乐成的背后离不开其教科书级的“社会化媒体营销手段”，他们乐成借助社交媒体孵化出了品牌IP。2019年，在线营销服务商Focussend公布了一份《社交媒体营销指南 》，跟以往的陈诉差别的是，这份指南是从AISAS模型，探讨企业应当如何开展社会化媒体营销的，比传统的社会化媒体概览分析越发的实用。笔者从一名新媒体事情者的角度为大家一起分析这份营销指南。

2019中国社会化媒体生长趋势----------------------------------------首先我们可以看到一组数据，到2018年世界上的社会化媒体用户预计到达25亿，现在全球有61%以上的公司都在使用社会化媒体举行推广。外洋的社会化媒体总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram， Snapchat这六大平台的营销，它们配合负担了品牌长文章，漫笔章，图片，短视频，长视频的内容流传任务。回到中国的社会化媒体，其起源于1994年第一家曙光论坛的建立，兴起于2012年新浪微博的用户发作，繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代。

差别于往年社会化媒体BATS（百度，阿里巴巴，腾讯，新浪微博）的格式，今日的格式已被新入驻的今日头条系（即字节跳动/ByteDance）所打破。BATS可以改写为BATSB。另外，咨询机构凯度认为社会化媒体平台的变迁，已由功效性导向的格式，演变为由用户关系宁静台内容为基础，以焦点和衍生社会化媒体平台为重要体现形式的双格式社会化媒体生态。

简朴明白，焦点社会化媒体是重关系，轻内容，好比QQ和微信；衍生社会化媒体为重内容，轻关系，好比抖音和知乎。另外，相对外洋的社交媒体情况，海内的社交媒体情况进化更快，也更庞大，但总体来讲也并未脱出长文，漫笔，图片，问答，语音、短视频，长视频，直播这几种主要形式。中国的全平台社会化媒体营销主要基于这些形式，形成了由微博，微信民众平台，陌陌，百度系，优酷土豆，今日头条，抖音， 知乎，豆瓣，网易云音乐，贴吧，直播平台等等，再加上自己所处领域的垂直平台形成的社会化媒体矩阵。社会化媒体下的用户行为和心理----------------------------------------虽然中国的社会化媒体生态十分多元化，大部门中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更努力的影响。

无论是线上购物、知识分享、社会救助，甚至连刑事案件的线索，社交媒体都突显了它的优势。数据泉源：《2018年凯度中国社交媒体影响陈诉》内容泛滥，用户刷到停不下来对于用户自己而言，现代社会生活节奏快，事情压力大，人们的空余时间越来越碎片化。借助今天的移动端应用，如社交通讯、短视频、直播软件，轻量的影音娱乐内容能轻易地占据用户等车、坐地铁、下班后的空闲时间。

同时，这些平台衍生出的社会化媒体入口，可以让用户将自认为有趣的内容快速分享。这些无思考门槛的生活化内容，让用户在消费时感受不到时间的流逝，同时自己又能感应“获取信息”的满足感，以及与朋侪“分享资讯”获得的兴趣和认同感。因此，用户很容易“刷到停不下来”。

所以坊间就流传着类似“一入抖音深似海，今后早睡不行能！”等语录。不外，人们普遍认同社交媒体能够资助他们做出更好的购物和其他生活行动决议。所以说社交媒体无疑是品牌与用户建设关系的最有效路径。

分析了一些中国社会化媒体的配景，我们再谈谈社会化媒体的营销。社交媒体营销与传统营销的区别？----------------------------------------我们所说的传统营销大部门是一对一、点对点的直接营销模式。如果就目的来看，是通过产物/利益点/渠道等方式简朴粗暴的转达给客户，是以直接盈利为出发点。

这种营销方式在好比实体零售场景下仍是有效的，好比购物中心品牌设置的特卖专场永远人头攒动则很好的说明晰这一点。社会化媒体的交流方式让品牌拥有更多的渠道去接触消费者并与其相同。

社会化媒体营销方式也履历了几个差别阶段，从单纯的线上互动，衍生至线上与线下的联动，社会化媒体已成为消费者体验的一个新平台。企业做社会化媒体营销与传统营销的差别在于：1、可以一对多，且基于大数据客群分析做客户分层，向精准用户群体推送差别类型的营销运动。2、社会化媒体营销可以是 多形式，多渠道，多场景的，本质还是基于客户的分层。3、社会化媒体营销是以用户体验感为导向，以用户忠诚度为目的，企业应该越发注重自己的社交品牌形象和品牌调性，并不急于直接销售产物。

4、社会化媒体营销以用户资源回流，缩短用户生命时长并连续产出为重要运营基础，是由客户来主导生意业务的。总结而言，社会化媒体营销可以为企业带来更精准的目的群体、更高的转化率和更低的营销成本。企业努力开展社会化媒体营销，将会给企业带来诸多利益。基于AISAS模型的企业社会化媒体营销模式----------------------------------------日本电通公司在网络时代配景下重构的消费者行为模式即AISAS模型认为，该模型由传统消费者行为模型AIDMA模型演变而来，消费者从接触到购置商品同样分为五个阶段，划分为：基于AISAS模型的企业社交媒体模式图AISAS模型反映了网络时代消费者的行为方式，被广泛应用于企业网络营销之中，在AISAS模型下，消费者可以借助差别方式举行信息搜集和相识，在营销历程中发挥作用的除了营销宣传，另有消费者的口碑。

消费者做出购置决议既是企业营销运动的竣事，又是另一个营销环节的开始。无论企业开展哪种营销计谋，都要回到营销本质上来一一以用户为中心开展营销。

AISAS模型论述的是网络消费者消费行为的完整行为模式，在AISAS模型的每一个环节都设置相应的营销计谋，才气组成企业社会化媒体营销的完整模式。以下是在AISAS模型基础之上，联合网络消费者的行为习惯、心理特征、利益需求点以及社交媒体所特有的属性，构建出企业总体性的社会化媒体营销模式。

（1）发生注意（Attention）----------------------------------------我们把消费者的发生注意阶段或者称吸引阶段，企业应当增强自身运动营销的能力，通过有质有量的运动吸引用户的眼光，努力与用户建设情感上的联系。在网络用户消费行为的第一阶段——发生注意(Attention)阶段，运动营销发挥着不行相比的作用。如线上开展有奖征集、有奖转发、用户分享体验等，渠道二维码也能准确盘算差别社交媒体渠道、差别运动形式带来的粉丝数量，并做最终的营销效果统计。

为了吸引更多注意，品牌往往会借助当红明星、平台KOL、大V资助推广，这已经成了品牌主们最为实用也最常用的社会化营销手段。好比今年3月8日妇女节当天，悦诗风吟就邀请了产物体验官、知名网红雪梨探讨肌肤光白无瑕的秘密。

该运动经由网红雪梨、以及悦诗风吟官方在社交媒体的分享，可以吸引大量粉丝群体的注意，并逐步引发粉丝对于悦诗风吟产物的兴趣。（2）引发兴趣（Interest）----------------------------------------在这一个阶段，企业应该凭据相识到的目的市场需求，发现其兴趣所在，企业可以针对消费者需求行为设计内容来刺激消费者发生对产物或是企业的兴趣。在社交媒体营销的情况下，企业可以通过社交媒体平台定期或不定期公布与消费者兴趣偏好有关的高价值、高相关度的内容，对目的市场举行需求分析，寻找消费者的利益诉求点，通过内容培育，引发用户兴趣，进而形成关注，为最终转化作铺叙。

扩展销售线索触点形发展尾效应传统的二八定律认为20%的关键客户带来 80%的销售利润。而互联网时代的长尾理论则认为，80%的非主流元素形成的长尾不是仅占20%的份额，只要我们扩展的销售线索触点足够多，长尾的所占份额可能就会突破50%甚至更多。内容营销的本质即通过创作高价值、高相关度的内容吸引用户，并与他们建设联系。

通过对销售线索的高价值内容培育，直至发生最终的消费转化。对美食、家居、衣饰等企业来说，图片类、视频类社交媒体是很是好的选择; 咨询、教育类企业接纳音频类社交媒体也切合受众使用碎片时间学习的习惯；想通过专业度较高的回覆缔造业务时机，知乎是不行错过的窗口；如果重视移动端流量，各大新闻移动端的自媒体专栏和导购类社交类App也是决议成败的战场。（3）搜索信息（Search）----------------------------------------在互联网经济时代下，消费者购置行为的典型特点之一就是主动在网上搜索自己需要的信息或是商品，同样在移动互联网生长迅猛的今天，借助社交媒体平台开展营销运动也不破例，消费者通过搜索引擎搜索自身所需要的信息。

企业在此阶段的任务就是通过各大社交媒体网络平台，让目的市场对企业发生信任，为接下来的发生购置行为奠基良好基础。完善用户兴趣对接口，口碑营销促转化在搜索阶段，消费者已经对企业或产物或服务发生了一定的兴趣，在网络上搜索信息正是说明消费者有深入相识有关企业更多信息的需求或是兴趣。企业主动将消费者引导到他们各自感兴趣的信息对接口，提供目的市场真正想相识到的信息内容，是此阶段的关键所在。可以借助各大社交媒体平台通过第三方发声的形式提升企业形象， 资助提高用户转化率。

发声身份：可以是忠实用户，也可以是行业专家，媒体发声 发声形式：可以是对于问题的回覆，也可以是真实的产物用后评价 发声渠道：依据用户人群选择渠道，通常可以是行业论坛、百度、知乎、APP等 客户维护：当客户被你的口碑营销所吸引，下一步要做的就是进一步完善企业产物信息输出，抓住潜在客户。（4）发生行动（Action）----------------------------------------购置行动阶段，在经由了以上几个阶段，消费者和企业之间良好的相同和互动历程中，消费者对企业的品牌或是产物履历了从认知到发生一定的偏好以至形制品牌忠诚。

在这一阶段，消费者对企业或产物已经搜集到了相关信息，接下来就到了作出购置决议的时候， 此时，企业一方面要增强与客户的相同联系，为消费者提供良好的服务和生意业务条件，提升消费者的购物体验的满足度，另一方面流传企业正面信息，以此督促消费者尽早作出购置决议。打造全景用户画像，基于用户实际需求的精准营销用户画像就是通过信息收罗，在交互的历程中获取用户基础标签/行为标签/产物标签等，使用画像绘制引擎，汇总整理成360画像，还原数据背后的人。用户画像是有效交互的开端，更是精准营销的基础。

通过营销自动化系统的标签评分体系，获取用户各社交渠道、官网、线下展会的泉源，并凭据 用户行为轨迹追踪获悉用户的身份属性、行为偏好、产物偏好，举行下一步的精准营销。增强用户交互行为，督促消费者尽早作出购置决议为促进用户的下一步购置行为，企业需要在清晰用户画像的基础上举行下一步的交互行为，如：为用户制定专属的行业解决方案、推泛起阶段购置优惠政策以及售后等相关服务，取消用户对产物可能存在的挂念，刺激用户购置转化行为。案 例1 在6·18前夕，悦诗风吟团结品牌数字化服务服务商商派，上线了多个微信小法式，而且公布了6.18年中狂欢、闺蜜拼团和手游限量联名款抢购等运动。

运动公布的渠道是拥有千万级粉丝的微信民众号，公号上的粉丝大部门是悦诗风吟的老用户，以及潜在购置用户。悦诗风吟6·18的多种营销运动，就是刺激这些粉丝发生行动，做出购置决议。

悦诗风吟小法式 案 例2 2019年3月27日-3月28日，LACOSTE团结商派推出了“期间限定店”，（线上快闪店模式），销售LACOSTE的联名艺术款。一般联名艺术款数量十分有限，放到线下门店或者线下快闪店销售，笼罩人数和流传效果十分有限。线上快闪店具有社交化互动流传，则能使用“联名艺术款”的限时限量发售，营造出一种稀缺紧迫感，让抢到的客户形成二次流传，为品牌带来最大化的社会化媒体流传效果。（5）体验分享（Share）----------------------------------------体验分享阶段主顾对所购置的商品通过社交媒体平台举行流传，此行为的实质是口传效应的体现，企业应充实意识到这一环节的重要性，口碑营销在这一阶段体现的十分重要。

A、老用户打造社交媒体口碑用户对所购商品的体验分享对潜在的消费者来说很重要，特别是在当前借助如微信、微博、知乎等平台，有些消费者会在其中分享自己购物的体验感受或是对商品举行评价，而这些对正好有此购物需求的潜在消费者来说会一定水平上刺激了他们作出购置决议的计划。B、“老带新”实现用户裂变增长在用户的体验分享阶段，将已成交的用户作为一批种子用户，通过“老带新”的引流模式，使用口碑流传的低成本高效益，实现微信生态下的用户裂变增长。以微信裂变营销为例，企业建立裂变海报通过种子用户举行流传，接受到种子用户流传海报的用户也可生成专属运动海报，分享并引导身边挚友关注，新老用户均可获得奖励。

这样的裂变增长模式既增强老用户的活跃度，增强其品牌忠诚度又实现了精准引流，获客成本也大大降低。营销自动化的焦点价值： 获客、培育及转化----------------------------------------营销自动化的焦点价值即获客、培育、转化，正是基于消费者行为特征而形成，与AISAS模型的各个环节不约而同，满足企业营销各环节所需的计谋及工具支撑，为各行业制定专属营销解决方案。—获客阶段— 多渠道线索汇入，打造企业获客流量池营销自动化相当于一个流量池，汇聚来自各社交渠道、网站、App、线下渠道的流量，通过数据清洗、多渠道身份统一、用户泉源识别、用户行为轨迹追踪、用户标签、评分体系资助建设用户360画像，打造企业客户数据资产。

泉源：Focussend《社交媒体营销指南 》 —培育阶段— 基于用户生命周期，提供线索客户培育转化解决方案50%的潜在客户都没有明确的购置意愿，可是有效培育引导过的线索则能提升47%的销售额。营销自动化系统通过计谋级的场景事情流，在用户生命各旅程节点，自动触发相应的培育内容，增强品牌忠诚度，提高用户粘性，推动用户生命周期的各营销节点转化。—转化阶段— 使用营销自动化，找到最具价值或已经做好购置准备的潜客通过营销自动化系统搭建的用户群体维度划分，企业将精准绘制用户全景画像，用户标签及二维评分体系将准确识别哪些是高意向客户，哪些是待培育客户，哪些是无效用户数据。简朴来说，用户群体维度划分就是建设用户标签与线索评分品级， 包罗用户属性、用户行为、 用户状态、用户偏好四个用户人群标签划分。

通过标签化、评分体系的建设，企业将获知用户的一系列行为轨迹以及生命周期状态，通过预先设置判断机制，企业将实现高价值用户的自动输出，从市场到销售，线索实现自动化流转，打造一个从市场到销售再回到市场培育的营销闭环。社交媒体营销为企业在新时期互联网红利消失的年月提供了生长的契机。

企业应当凭据自身条件选择合适的 社交媒体营销类型，同时，应当驻足实际统筹兼顾，选择适应企业增长的其他营销路径及解决方案。可是， 无论企业开展何种形式的营销，都要回到营销的本质上来一一以用户为中心开展营销。

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